経団連は2月29日、東京・大手町の経団連会館で「サステナブル消費に関するシンポジウム」を開催した。博報堂ビジネス開発局兼博報堂SDGsプロジェクトの亀田知代子氏から生活者のサステナブルな購買行動の傾向について、日本コカ・コーラ広報・渉外＆サスティナビリティー推進本部の田口美穂ディレクターからサステナブル容器の推進に向けた取り組みについて、それぞれ説明を聴くとともに、パネルディスカッションを実施した。概要は次のとおり。

■ 生活者のサステナブルな購買行動の傾向（亀田氏）

生活者のサステナブル購買行動に関する博報堂の調査結果に基づき、生活者のタイプを類型化した。食品・日用品の購買では、社会貢献意識が高い社会購買層、家族の健康や食の安心・安全への関心が高い層、トレンド重視層、コストパフォーマンス追求層、低関与層などに分けられた。

社会購買層のみならず、安心・安全意識の高い層やトレンド重視層なども、環境や社会に配慮した商品を今後購入する可能性が高い。そのため、「おいしい」「健康的」等、生活者のニーズに合わせた価値訴求が欠かせない。また、必ずしも購買行動には表れないが、社会・環境問題に関して情報発信する社会行動リーダー層や、身近な社会活動に参加し応援する社会行動応援層を巻き込み、一緒に社会課題に取り組むことを通じて、企業の味方を増やし、発信などで応援してもらうことが有益である。

■ 消費者参加型のサステナブル容器の推進（田口氏）

使用済みのペットボトル容器を回収・リサイクルし、新しいボトルを生みだす「ボトルtoボトル」を、消費者や自治体等と連携して推進している。

「ボトルtoボトル」リサイクルを効率的に推進するためには、消費者の理解と協力、参加が欠かせない。例えば、「ボトルtoボトル」の仕組みや環境価値を消費者に伝えるため、小売店やソーシャルメディアでのコミュニケーション、消費者体験型のイベントなど、身近で分かりやすい啓発活動を行っている。

製品設計においても、100％リサイクルボトルの導入や、ラベルレス製品の拡大など、消費者の利便性や購入意向が高まる容器のイノベーションに取り組んでいる。これからも消費者を巻き込みながらサステナブルな容器の提供やリサイクルを推進し、飲料を通じて、世界に前向きな変化をもたらしていきたい。

■ パネルディスカッション「サステナブルな商品・サービス選択の推進」

パネルディスカッションには、Earth hacksの関根澄人社長、筑波大学の西尾チヅル副学長、法政大学大学院の柿野成美准教授が登壇。消費者政策委員会の楯美和子企画部会長の司会のもと活発な議論が交わされた。主な発言は次のとおり。

（関根氏）

Earth hacksは、商品等のライフサイクルで排出される温室効果ガスの量をCO₂に換算し、従来品と比較して何％削減されたかを示す「デカボスコア」を推進している。例えば、特定の環境配慮行動を実践した顧客に対し、デカボスコアと同じ数字分だけ商品価格から値引きするキャンペーンを実施したところ、数字に興味を持って行動を実践する顧客が増加したという事例がある。消費者がサステナブルな行動を始めたくなるようなきっかけを上手く設計することが重要となる。

（西尾氏）

消費者がエコロジー行動を実践する要因として、個人の意識の高さだけでなく、コミュニティ規範の影響も大きい。シェアリングやサブスクリプションなど、製品を購入しなくても欲しい時に手軽に使用できるサービスが広がるなか、企業には、消費者のニーズを満たしつつサステナビリティにも配慮できるような仕組みの構築が求められる。あわせて、社会課題解決に取り組む動機が消費者に的確に伝わるような信頼構築と、共感につながるブランディングが欠かせない。

（柿野氏）

個人の価値観は幼少期から形成されるため、早期からエシカル（倫理的）行動を実践できる機会があると良い。例えば、消費者教育支援センターは2020年に、エシカルな生産に取り組む農家や職人を小学生とその親が訪問し、生産の背景を知る「つくり手とつかい手をつなぐ消費者教育プロジェクト」を消費者庁委託事業として実施した。消費者が楽しみながらサステナビリティを学び、自身の役割を認識して行動を実践できるための「消費者市民教育」が重要になる。

（楯部会長）

サステナブルな消費を推進するため、企業は消費者が参加したくなるような楽しい仕組みを構築して消費者を巻き込み、活動を通じて効果的に情報提供していくことが重要になるだろう。企業が目指す社会の姿とは何か、信念を持って社会課題に取り組む姿勢を伝えることが求められる。

【ソーシャル・コミュニケーション本部】